Décembre 2024
Ethique, bio, équitable, durable, éco-responsable, nutritif, bon pour la santé… les logos apposés sur les emballages alimentaires et destinés à rendre compte de divers attributs des produits se multiplient, créant parfois quelques confusions dans l’esprit des consommateurs. Des chercheurs allemands ont voulu tester les effets de l’un de ces logos, l’Eco-Score, développé en France en 2021 par l’Ademe [1]. Avec plusieurs objectifs en tête : non seulement valider sa compréhension par les consommateurs allemands en termes d’impact environnemental, mais aussi mesurer ses effets sur la perception d’autres dimensions du produit et sur les intentions d’achat.
Niveaux d'Eco-score, de A (très bas) à E (très haute empreinte écologique)
Pour cela, les chercheurs ont créé des étiquetages de divers produits – spaghettis, yaourts, chips – affichant des Eco-Scores variables (A, C ou E) ou pas d’Eco-Score (témoin). Dans une étude en ligne, ils ont ensuite exposé 1 010 sujets à ces étiquetages et leur ont demandé de noter, sur différentes échelles :
-
l’impact environnemental du produit
-
le plaisir gustatif attendu
-
la qualité nutritionnelle et le caractère sain du produit
- les intentions d’achat.
Les réponses étaient comparées selon l’Eco-Score auquel les participants avaient été exposés, et par rapport à l’absence d’Eco-Score.
L’effet de halo : de la perception environnementale à la perception générale
Les résultats ont d’abord permis de valider la bonne compréhension de l’Eco-Score par les consommateurs et sa capacité à modifier la perception de l’impact environnemental des produits : les produits affichant un Eco-Score A étaient perçus comme plus respectueux de l’environnement ; et inversement pour les produits portant un Eco-Score E.
Les chercheurs ont également mis en évidence des effets de halo de l’Eco-Score : la présence de ce label environnemental biaisait la perception d’autres attributs du produit, tels que sa qualité gustative ou nutritionnelle (Figure). Par exemple, les produits dotés d’un Eco-Score E étaient perçus comme moins sains et moins savoureux (effet de halo négatif) ; à l’inverse, l’Eco-Score A amenait les consommateurs à considérer les produits comme plus sains (spaghettis et chips), et plus savoureux dans certains cas (effet de halo positif). De tels effets de halo ont déjà été décrits pour d’autres logos (label bio…). Les sujets affichant des préoccupations de santé ou environnementales plus marquées se révélaient légèrement plus sensibles à ces effets de halo.
Effet de l’Eco-Score sur les perceptions gustatives, nutritionnelles et de santé du produit
Ainsi, l’Eco-Score modifie comme attendu la perception de la valeur environnementale du produit, mais il modifie aussi les attentes gustatives et la perception de la qualité nutritionnelle des produits par effet de halo. Ces différents effets semblent se cumuler et se traduisent in fine par une modification des intentions d’achat du produit, réduites en cas d’Eco-Score E et accrues en cas d’Eco-Score A.
[1] L’Eco-Score est un indicateur synthétique de l’impact environnemental des produits alimentaires, intégrant plusieurs dimensions (ex. : émissions de gaz à effet de serre, de particules fines, pollution des ressources en eau et des sols, épuisement des ressources, etc.). Inspiré du Nutri-Score, il se présente sous forme d’une lettre (allant de A à E) sur un fond coloré (de vert à rouge).