Décembre 2024
Selon la théorie de la congruence, une bonne adéquation entre l’image de marque construite autour d’un produit et le type de produit améliorerait la perception globale de celui-ci par les consommateurs ; cet effet résulterait d’un phénomène de confirmation des attentes (ou des croyances déjà intériorisées) et d’un traitement cognitif fluidifié de l’information.
Alors que des travaux passés ont déjà mis en évidence différents types de congruence (ex. produits sucrés associés à des images de marque autour de la sincérité, etc.), des chercheurs japonais ont étudié les effets de congruence liés au genre (dit « féminin » / « masculin ») de l’image de marque. Pour cela, ils ont exploité un stéréotype ancré dans l’esprit des consommateurs de différents pays et cultures : les produits plus sains sur le plan nutritionnel sont généralement associés à la « fémininité ». De tels stéréotypes tiendraient aux associations apprises au fil du temps au gré des expériences vécues, des observations des comportements et des images véhiculées par les médias.
Mettre en adéquation l’image de marque avec celle du produit
Dans une série d’expériences menées en ligne auprès de plus de 2 200 sujets japonais, les chercheurs ont ainsi voulu voir si la création d’une image de marque dite « féminine » améliorait la perception de produits marketés comme sains par rapport à une marque dite « masculine ». Dans une première étude, les chercheurs montrent que chez leurs sujets il existe une congruence (ou adéquation) perçue entre des traits de marque « féminins » (« masculins ») et les produits présentés comme « sains »(« peu sains »). Dans deux autres études, ils concluent à une meilleure cotation de produits marketés comme sains (barres de céréales et yaourts) lorsque ceux-ci se voient dotés d’un marketing « féminin ».
Malgré ses nombreuses limites (culture japonaise très différente, slogans artificiels, stéréotypes genrés), l’étude illustre ainsi comment la théorie de la congruence peut intervenir dans la communication de marque, en renforçant l’adéquation entre l’image de marque et le type de produit.