Novembre 2021
Véritables outils de communication à même d’influencer les comportements des consommateurs, les emballages alimentaires ont fait l’objet de nombreuses études testant les effets de toutes leurs caractéristiques – depuis leur taille jusqu’à leur forme, en passant par les visuels qu’ils arborent ou la façon dont ils délivrent leur contenu – sur les quantités d’aliments consommés ou les intentions de consommation. Des chercheurs publient une revue des études sur le sujet parues au cours des dix dernières années.
Impact des images d’aliments représentées sur l’emballage
Sur les 1 671 articles initialement identifiés, 23 publications totalisant plus de 5 610 sujets et présentant les résultats de 40 expériences ont été retenues. La grande majorité des études (90 %) rapporte un effet des caractéristiques d’emballage testées sur les quantités consommées. À commencer par les images représentant les aliments figurant sur l’emballage (Figure). Ainsi, un nombre réduit d’unités (bonbons, biscuits…) représentées, une portion servie dans un récipient plus petit, ou encore une représentation de portion recommandée plus petite, entraînent une réduction des consommations des sujets. L’explication des chercheurs ? En activant certains circuits cérébraux, toute représentation d’un aliment encourage la prise alimentaire, mais des représentations de taille réduite pourraient être interprétées comme une norme sociale de la quantité qu’il convient de consommer.
Taille, transparence, subdivisions… quels effets des caractéristiques physiques des emballages ?
Certaines caractéristiques physiques des emballages peuvent aussi moduler les quantités consommées. Ainsi, un emballage de plus petite taille diminue généralement la quantité consommée d’aliments riches en énergie (bonbons…) ; de même que les emballages refermables ou délivrant leur contenu unité par unité. En isolant ou restreignant l’accès à l’aliment, ces formats joueraient un rôle de modérateur externe ou d’injonction à arrêter de manger. Plusieurs études rapportent également que présenter un produit en portions individualisées (subdivisions à l’intérieur de l’emballage principal par des cloisons, des sous-emballages…) permet de réduire les quantités consommées. Toutefois, cet effet pourrait différer selon les caractéristiques des individus : les sujets peu satisfaits de leur apparence physique auraient tendance, contrairement aux autres, à surconsommer des confiseries au chocolat quand celles-ci sont présentées sous forme de portions individualisées.
Autre paramètre testé dans les études : la transparence de l’emballage. Les études suggèrent que les contenants opaques pourraient réduire les quantités consommées, mais de certains aliments uniquement. C’est le cas pour les petits aliments au visuel attractif ou colorés, comme certaines confiseries ou céréales de petit déjeuner, mais pas pour d’autres aliments, comme les mini-carottes en sachet ou les cookies.
Enfin, une étude s’est intéressée à l’effet de la forme de la bouteille sur les quantités de smoothie consommées : une bouteille plus élancée conduit à une consommation accrue, mais ce uniquement en présence d’une allégation santé. La forme élancée pourrait être interprétée alors comme présentant un contenu moins calorique.
Des effets variables selon les sujets
Quant aux emballages neutres (c’est-à-dire dépourvus d’éléments de marketing), leurs effets sur la consommation semblent plutôt dépendre de la corpulence ou du sexe des sujets : les hommes et les enfants de poids normal auraient tendance à consommer davantage en cas d’emballage neutre versus l’emballage original, et inversement pour les femmes et enfants en surpoids/obèses.
Certaines études ont aussi comparé les consommations en présence versus absence d’emballage. Là-encore, les résultats diffèrent selon les sujets : seules les personnes peu satisfaites de leur apparence ont tendance à surconsommer des bonbons quand ils sont présentés dans de petits emballages par rapport aux mêmes bonbons présentés « en vrac » dans un grand bol.
Enfin, de manière contre-intuitive, la présence d’un jouet dans l’emballage s’est avérée sans effet sur les consommations de confiseries au chocolat par des enfants. Les auteurs suggèrent que dans ce cas, l’appétence élevée de l’aliment a pu gommer l’effet incitatif du jouet.
Des nudges pour guider les comportements alimentaires ? Ainsi, les caractéristiques de l’emballage pourraient être utilisées pour guider les comportements (« nudges »), en limitant les consommations d’aliments de forte densité énergétique et en favorisant la consommation d’aliments de haute densité nutritionnelle. Toutefois, l’efficacité de telles manipulations semble dépendre à la fois des individus et des aliments ciblés, avec une moindre efficacité pour les produits très appétents. Il semble donc prématuré de tirer des conclusions fermes sur les effets des emballages sur les prises alimentaires, d’autant que certaines de leurs caractéristiques (couleur, texture, matériau…) restent peu ou pas explorées.
