Effet de halo

Alors que 65 % des Français rapportent manger régulièrement des produits labellisés ’Bio’, et que 46 % considèrent la mention ‘Bio’ comme la preuve d’un produit bon pour la santé, des chercheurs français ont étudié les associations implicites de cet effet de halo sur la santé.

L’estimation des calories d’un produit donne souvent lieu à des évaluations inexactes. Lorsque l'information n'est pas disponible, elle est déduite de signaux contextuels (comme ceux des étiquettes), qui peuvent amener le consommateur à penser que le produit alimentaire a des attributs sains, bien que non mis en valeur explicitement.

Ce biais cognitif est connu sous le nom d’effet de « halo » et peut avoir un effet sur la santé.

Le label ‘bio’, révélateur d’aliments « non caloriques » ?

151 étudiants ont d’abord participé à un premier test d’associations implicites (Implicit Association Test, IAT). Objectif : déterminer les visions communes et les charges caloriques associées aux catégories ‘Bio’ (par ex., naturel) versus ‘Artificiel’ (par ex., transformé).

Les étudiants étaient ensuite affectés, au hasard, à l’évaluation d’un cookie étiqueté biologique ou conventionnel. Sur la base d’informations nutritionnelles reçues sur ce produit, ils devaient ensuite évaluer le contenu en calories de leur cookie par rapport à ceux d’autres marques et indiquer leurs recommandations de consommation.

Les résultats confirment ceux de la littérature ; à savoir que, sur la base des mêmes informations nutritionnelles, les aliments ‘bio’ sont considérés comme moins caloriques que les aliments ‘non bio’. Les auteurs soulignent cependant les limites de cette étude. Premièrement, le choix de la population qui pouvait s’avérer peu concernée par la consommation de produits bio relativement coûteux.

Deuxièmement, le score IAT, qui représente les biais d’auto-présentation (ce que les sujets veulent bien dire) et les biais de capacités introspectives (ce que les sujets peuvent dire), n’a pas permis d’évaluer la force du lien entre le concept de ‘Bio’ et la perception d’un aliment « non calorique » ; un aliment ‘Bio’ n’étant considéré « non calorique » qu’en comparaison à un aliment appartenant à la catégorie ‘Artificiel’.

L’effet boomerang du label Bio sur la santé

Les chercheurs ont donc reproduit leur étude en s’affranchissant des biais : ils ont sélectionné 269 participants issus de la population générale et ont ajouté à leur méthodologie la volonté de payer, en demandant aux participants d’estimer le montant qu’ils seraient disposés à payer pour un lot de biscuits.

Dans cette seconde étude, l’effet de halo santé de la mention Bio a été retrouvé non seulement sur l'évaluation de l’apport calorique des cookies, mais aussi sur la fréquence de consommation recommandée ; les cookies Bio étant considérés comme plus appropriés à une consommation régulière que les autres.

Les chercheurs soulignent ainsi l'effet de boomerang potentiel de la mention Bio en termes d’estimation des calories et, à terme, de quantités consommées, ce qui serait à prendre en compte dans les mesures  de santé publique encourageant la consommation d’aliments Bio.