Bonbons, nougat, biscuits, chocolat… Aux quatre coins de l’Hexagone, les musées dédiés à l’univers sucré attirent les visiteurs en rendant hommage à une marque ou à une spécialité emblématique. Au-delà de leur fonction patrimoniale, ces lieux se révèlent être des outils de communication efficaces, résolument ancrés dans l’époque et en phase avec les préoccupations des consommateurs. Suivez le guide.

Comment fabriquez-vous les bonbons ? Que mettez-vous dedans ? » Telle est la première interrogation qui motive les 220 000 visiteurs que le Musée du bonbon Haribo1 reçoit chaque année. Selon sa directrice, Corinne Monteil, « la fabrication est au coeur des attentes des consommateurs. Non seulement parce qu’ils éprouvent une réelle curiosité pour l’élaboration de ces friandises qui leur rappellent leur enfance et avec lesquelles ils ont une proximité affective, mais aussi parce qu’il y a désormais une forte attente de transparence sur la composition et les modes de fabrication des produits alimentaires. » Cette volonté de transparence et de visibilité est sans doute le fil d’Ariane reliant les nombreux musées dédiés aux produits sucrés qui, depuis deux décennies, se sont multipliés dans toutes les régions de France.

À Dijon, la Fabrique de pain d’épices Mulot et Petitjean2 a fait de la transparence un axe de directeur de sa muséographie. Implanté dans la même bâtiment que la fabrique historique de la marque, le musée propose notamment une vaste pièce où de grands écrans verticaux à hauteur d’homme alternent avec des baies vitrées ouvertes sur l’atelier de fabrication. Le dispositif réunit dans un même espace les équipements utilisés naguère pour la fabrication, des films vidéo exposant, face au visiteur, les gestes ancestraux désormais mis en oeuvre avec un outil moderne et, enfin, une vision des opérateurs en train de préparer les pains d’épices en direct. « Plus qu’un concept, cette muséographie est l’expression d’une stratégie d’entreprise fondée sur les valeurs historiques de la marque, souligne Catherine Petitjean, présidente-directrice générale de Mulot et Petitjean. Nous montrons de manière concrète que le savoir-faire qui a existé pendant plus de deux cents ans se perpétue aujourd’hui et continuera d’exister avec la même exigence de qualité et d’authenticité. C’est un gage de confiance pour le consommateur et un levier d’avenir pour l’entreprise. »

Découvrir les origines, connaître les ingrédients

Selon les enjeux d’image associés aux catégories de produits, les marques mettent à profit leurs espaces publics pour souligner leurs atouts et expliquer leurs démarches. La Cité du chocolat Valrhona3, à Tain-l’Hermitage (Drôme), a fait le choix d’apporter un soin particulier à la présentation des plantations de cacao ainsi qu’au travail des femmes et des hommes qui produisent et transforment cette matière première. Comme l’explique son directeur, Franck Vidal, « cet effort de pédagogie et de transparence participe pleinement de la démarche RSE de l’entreprise Valrhona.

Nous avons mis de côté l’aspect « pittoresque » pour nous concentrer sur les réalités actuelles. L’objectif est de permettre au visiteur d’appréhender véritablement l’origine, le processus de fabrication et les utilisations du chocolat de couverture, un produit moins connu du grand public mais que les pâtissiers subliment et apportent au consommateur à travers leurs créations. »

D’une manière proche, le Musée du bonbon Haribo consacre une place importante à l’ingrédient emblématique des confiseurs, le sucre. Fort de son succès, le site inauguré en 1996 a doublé sa surface dix ans plus tard afin d’accueillir de nouvelles animations, dont une scénographie dédiée au sucre qui s’appuie, pour bonne part, sur les ressources mises à disposition par Cultures Sucre (ex-Cedus). « Nous mettons l’accent sur les origines naturelles du produit et les plantes sucrières, sur les variétés de sucre qui se prêtent aux différentes recettes et sur le savoir-faire fondateur de notre profession : la maîtrise de la cuisson du sucre », décrit Corinne Monteil.

Immersion visuelle et olfactive

Tout à la fois source de plaisir, d’étonnement et de découverte culturelle, le musée de marque ou de produit ne se contente pas d’apporter un moment de distraction aux touristes de passage. Si cette dimension participe incontestablement de sa force d’attraction, sa capacité à apporter des réponses aux consommateurs l’inscrit dans la dynamique d’ouverture des entreprises au public, au même titre que les visites d’usines qui rencontrent un succès croissant. La plupart du temps, le lieu d’accueil est adossé au site de production, et les concepteurs s’efforcent d’instituer des synergies entre les deux fonctions.

Comme l’affirme Cécile Pierre, déléguée générale de l’association Entreprise et découverte4, la formule idéale consiste à ouvrir l’usine aux visiteurs. « L’accès à l’outil de production, à l’ambiance des ateliers et, surtout, aux odeurs – qui sont un point fort pour le secteur du sucré – renforce l’intérêt du musée, constate-t-elle. D’ailleurs, la première question que les gens posent en sortant d’une exposition c’est « où est l’usine ? »… » Si le Musée des anis de Flavigny5 a fait de la visite des ateliers Dragéification et Conditionnement un point fort du parcours proposé aux visiteurs, cette option n’est pas toujours réalisable, principalement pour des raisons de conformité aux normes d’hygiène et de sécurité. Ainsi, à l’image de la Fabrique Mulot et Petitjean, la Musée du calisson du Roy René6 (Aix-en-Provence) a fait le choix d’ouvrir des baies vitrées permettant d’observer la vie des ateliers.

Pour immerger les visiteurs dans l’univers du produit, les concepteurs ont aujourd’hui à leur disposition tout un panel d’outils numériques (écrans vidéos, jeux interactifs, applis, postes de réalité virtuelle…) qui côtoient les éléments d’exposition plus traditionnels : machines et ustensiles anciens, affiches et emballages vintage, vitrines, photographies, ingrédients… Sans oublier les diffuseurs d’odeurs, qui apportent une note indispensable à la scénographie, et les dégustations qui, comme il se doit, concluent la visite en douceur. En conjuguant tradition, innovation et dialogue avec le consommateurs, les musées du sucré remplissent bel et bien une fonction que la présidente des Anis de l’Abbaye de Flavigny, Catherine Troubat, considère elle aussi comme stratégique pour les entreprises du patrimoine gourmand : « relier le passé, le présent et l’avenir. »

1. Museeharibo.fr
2. Mulotpetitjean.fr
3. Citeduchocolat.com
4. Entreprise & Découverte accompagne les entreprises et territoires dans la conception et la mise en place de dispositifs de visite d’entreprise et de tourisme de savoir-faire.
5. Anis-flavigny.com
6. Calisson.com

Des pôles d’animation territoriale

En racontant l’histoire d’un produit ou d’une recette, les musées gourmands font plus que promouvoir une marque ou une entreprise. Étroitement associés au patrimoine culturel et touristique des territoires où ces entreprises sont implantées, ils contribuent à l’animation locale. Avec son Abbaye médiévale qui abrite une crypte carolingienne, le site des Anis de Flavigny en offre un spectaculaire exemple. La conjugaison d’un authentique village bourguignon perché dans les nuages, de monuments historiques et de la fabrique de confiseries en fait une étape chaudement recommandée par les guides touristiques. Les synergies s’expriment aussi à travers l’hommage que ces activités rendent aux ressources et savoir-faire locaux. Ainsi la confiserie du Roy René a placé l’amande et le melon provençal au centre de son Musée du Calisson. De la même manière, le Palais du bonbon et du nougat est aussi indissociable de la ville de Montélimar que le Musée LU du Pays nantais, là où est né le fameux Choco-BN (Biscuit nantais). Quant au sucre, il a lui aussi ses lieux dédiés, à l’image de la Sucrerie de Francières (Oise) et du musée ultramarin Stella matutina, qui retrace l’histoire de l’île de la Réunion à travers la culture (aux sens agricole et humain) de la canne à sucre.

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Grain de Sucre n°48