Juin 2022
Un produit qui reçoit davantage d’attention sur les étals et les rayons d’un supermarché est-il nécessairement davantage choisi ? Non, répond une étude de réalité virtuelle menée à Dijon auprès d’une centaine de sujets. Pour parvenir à cette conclusion, les chercheurs ont reproduit, sur un écran de smartphone, un rayon de supermarché présentant une cinquantaine d’aliments appartenant à quatre groupes : produits animaux, féculents, légumineuses, légumes (Figure 1).
Figure 1 : Supermarché virtuel proposé aux participants pour effectuer leurs choix
Tandis qu’un dispositif mesurait la durée de fixation des produits, les participants devaient sélectionner trois produits pour confectionner un plat selon l’un des scénarios suivants : 1/ comme ils le feraient dans leurs achats du quotidien 2/ comme s’ils voulaient favoriser leur santé, 3/ comme s’ils voulaient favoriser l’environnement, 4/ comme s’ils voulaient se faire plaisir.
Trois types de relation ressortaient entre le temps de fixation et la fréquence de choix des produits (Figure 2) :
- certains produits étaient peu regardés mais souvent choisis, comme les légumes dans le scénario santé ;
- certains produits étaient longuement regardés mais peu choisis, comme les légumineuses dans le scénario plaisir ;
- certains produits étaient autant regardés que d’autres mais leur probabilité d’être sélectionnés différait.
Figure 2 : Fréquence de choix des produits (origine animal, féculents, légumineuses, légumes) (histogrammes grisés) et durée moyenne de fixation (courbe orange) selon les types de produits et les scénarios de choix
Ainsi, les relations entre l’attention visuelle portée à un produit et la probabilité de choix sont plus nuancées que ce que l’on pourrait penser et dépendent à la fois des motivations d’achat, des habitudes de consommation et des représentations des produits dans l’esprit des consommateurs. Comme l’ont montré des travaux antérieurs, d’autres dimensions, non explorées dans cette étude, telles que la marque ou les logos nutritionnels, pourraient aussi impacter l’attention visuelle portée aux produits et interagir avec les facteurs étudiés ici (voir notre brève à ce sujet).