Intervention de Sophie Hieke, EUFIC
Une récente étude qualitative d’EUFIC dans cinq pays constate que les aliments jouent un rôle bien plus important dans la vie des consommateurs que celui de simplement les nourrir. La nourriture peut correspondre au bien-être, par exemple manger avec plaisir est souvent associé au confort, à la détente et à une attitude positive. Cette étude souligne également que les consommateurs déterminent si les aliments sont bons pour leur santé en fonction de leur perception de ces derniers, comme ceux qui les font se sentir bien, les réconfortent et leur apportent du bien-être.
Pour résumer, on observe que la perception des produits alimentaires peut varier d’un pays à l’autre.
  1. Le même produit peut être davantage associé au plaisir dans un pays et davantage à la santé dans un autre.
  2. Le même produit peut être considéré comme une catégorie plus simple ou plus complexe selon les pays.
  3. Le même produit peut être utilisé dans différentes situations et pour différentes raisons selon les pays.

Le yaourt
Le yaourt, par exemple, évoque un sentiment de plaisir dans un pays, tandis qu’il est davantage associé à la santé dans d’autres. Au Royaume-Uni, le yaourt est associé au plaisir et à la santé, compte tenu de ses versions à faible teneur en calories qui sont considérées comme aidant les consommateurs à contrôler leurs poids. Les consommateurs britanniques associent les yaourts qui ont bon goût à la santé car le goût garantit que le produit est consommé. Dans l’esprit des consommateurs italiens, le yaourt est associé au plaisir compte tenu de sa texture crémeuse et épaisse, ainsi que de son goût agréable. Ils estiment donc que ce produit encourage une consommation modérée et contribue à une alimentation saine et équilibrée, ce qui est au final associé à une vie saine. Les consommateurs italiens citent également des propriétés du produit comme le fait d’être naturel ou de contenir des fruits comme déterminant leurs choix alimentaires. Pour les consommateurs français, les yaourts sont agréables à consommer compte tenu de plusieurs propriétés comme leur goût agréable, les fruits qu’ils contiennent et leur texture crémeuse, mais également car ils offrent de la versatilité et de la variété. Le plaisir de consommer provoque une attitude positive et apporte du confort et de la détente, ce qui est au final associé au bien-être. Les yaourts sont également considérés comme bons pour la santé compte tenu de leurs ingrédients comme le lait et le calcium, qui aident les consommateurs à se sentir bien.

Nous constatons donc qu’au Royaume-Uni, les consommateurs associent au yaourt un thème dominé par la santé qui correspond à l’approche dite des « denrées alimentaires en tant que nutriments » évoquée dans la littérature sur la question. Les consommateurs français sont principalement motivés par le plaisir et associent le plaisir de consommer à un effet positif sur la santé. Il s’agit d’une approche plus holistique dite de « l’alimentation pour le plaisir ». Les consommateurs italiens associent une combinaison des deux thèmes : ils relient étroitement le plaisir de consommer à leur santé.


Les biscuits
La perception par les consommateurs des biscuits présente différents niveaux de complexité selon les pays. Au Royaume-Uni, les biscuits sont un produit simple et axé sur le plaisir. En Italie, ils ne sont pas uniquement associés au plaisir (goût agréable), mais ils jouent également un rôle fonctionnel en tant que petit-déjeuner adapté qui apporte de l’énergie. De plus, la marque est vue comme un déterminant qui instille de la confiance dans le choix alimentaire et donne aux consommateurs un sentiment de responsabilité. En revanche, en France, les biscuits sont surtout associés au plaisir car ils rappellent aux consommateurs français leur enfance. Le plaisir de manger réconforte et détend les gens, les rend heureux et ils l’associent à un bien-être en général. Autres résultats par pays pour différentes catégories de produits :

  1. Les en-cas sucrés ne sont pas autant associés au plaisir pour les consommateurs britanniques que pour les français. Leur goût agréable provoque un plaisir de consommer qui crée bonheur et satisfaction. Le bien-être en tant qu’état d’esprit général a souvent été cité comme la valeur souhaitée en France.
  2. Les plats préparés sont une catégorie intéressante pour les consommateurs britanniques. Ils ne sont pas liés au plaisir, mais sont souvent considérés comme pratiques car leur préparation minimale permet de gagner du temps, ce qui réconforte et détend les gens, au point qu’ils associent leur détente personnelle à leur santé. Les consommateurs établissent un lien direct entre le plaisir et la santé, compte tenu du sentiment de bien-être (confort et détente) éprouvé en gagnant du temps. Les plats préparés peuvent également générer du bonheur si les consommateurs économisent de l’argent grâce à des prix abordables.
  3. Les consommateurs italiens associent les céréales pour le petit-déjeuner à la santé, grâce à leurs ingrédients. Ils considèrent qu’elles contribuent à avoir une alimentation saine et équilibrée, et aident les gens à contrôler leur poids. Les consommateurs italiens sont également motivés par des marques qui garantissent, selon eux, la qualité du produit.

À propos de cette étude
Les résultats sont issus d’une étude qualitative menée au cours du premier semestre 2016 qui utilise la technique d’échelonnement pour examiner comment les consommateurs font leurs choix alimentaires. Le projet étudie les déterminants des choix alimentaires à l’aide d’entretiens approfondis. Au total, six catégories de produits différentes ont été examinées : les céréales pour le petit-déjeuner, les plats préparés, les yaourts, les en-cas sucrés, les biscuits et les boissons froides. Le cadre théorique de cette étude est la théorie de la chaîne de causalité qui présuppose que les consommateurs font l’expérience des produits en fonction de leurs propriétés (par exemple, le prix, le goût, le rapport qualité-prix), des conséquences liées à la consommation du produit (par exemple, économiser de l’argent, consommer avec plaisir) et enfin des valeurs personnelles que ces produits les aident à réaliser (par exemple, bonheur, satisfaction, vie saine). Pour plus d’informations, visitez le forum EUFIC (à paraître en 2017).

Lien(s)