L’effet de halo est un biais cognitif qui se produit lorsqu’une caractéristique d’un produit jugée positive (par exemple, « sans sucres ajoutés ») tend à rendre plus positive la perception d’autres qualités (telles que « peu calorique »). Association d’idées plus que raisonnement, ce mécanisme psychologique est souvent pris en défaut car il ne tient pas compte de toutes les données du problème ; un produit sans sucres ajoutés peut ainsi avoir une teneur élevée en graisses et être finalement plus calorique qu’un produit standard. L’effet de halo a été bien démontré dans le cas d’un produit « bio » que le consommateur considère volontiers comme moins calorique que le produit conventionnel équivalent, et plus sain car supposé respecter un équilibre favorable entre les différents nutriments. Ce halo est d’autant plus important que les préoccupations écologiques du consommateur sont fortes.

Deux expérimentations menées par une même équipe montrent que l’effet de halo peut être généré par des caractéristiques non nutritionnelles.

Cinquante-six individus de niveaux socioculturels variés ont été interrogés sur le contenu calorique d’une marque fictive de chocolat étiquetée ou non « commerce équitable » (précisant que les producteurs percevaient 50 % de plus dans un cas que dans l’autre). Les participants ont estimé que la version équitable contenait significativement moins de calories.

Dans la seconde expérimentation, 92 étudiants ont lu une description supposée écrite par un journaliste de la même marque fictive de chocolat. Il existait 3 versions de cette description, l’une attribuant à la firme des pratiques éthiques (en termes de salaires et couverture des soins de santé), la deuxième lui attribuant des pratiques non éthiques et la troisième ne donnant pas ce type d’information. Le chocolat « éthique » a été jugé moins calorique que le chocolat « non éthique ». Cet effet de halo était particulièrement marqué chez les participants dont les préoccupations éthiques étaient élevées.

Sans remettre en cause le bien-fondé des allégations éthiques, il est important d’évaluer si cet effet de halo peut affecter le comportement alimentaire des consommateurs.

 

The  »Fair Trade » effect: health halos from social ethics claims. Schuldt J.P., Muller D., Schwarz N.

Social Psychological and Personality Science, published online 3 January 2012.

 


 

 


 

Auteur : Schuldt JP

Documents supports :
Brèves Nutrition N° 48 - Juin 2012 - N48003 Réf 4717